کارشناسان رسانه در تحلیل ریشههای مناقشه «کوروش کمپانی»، رویکردی فراتر از توجه به سلبریتیها و تبلیغاتی که در پی آن شکل گرفت، اتخاذ کرده و به ابعاد اجتماعی و مشکلات فرهنگی و رسانهای این موضوع و آثار آن میپردازند. علیرضا دباغ، با اشاره به اهمیت جامع بودن نگاه به این ماجرا، میگوید: پرداختن یکجانبه به این موضوع نهتنها سبب ایجاد هجمهای غیرمنطقی علیه سلبریتیها میشود، بلکه تصویر کاملتری از واقعیتهای موجود به ما نمیدهد و در واقع این موضوع صرفاً یک بُعد از داستان کلی است.
علیرضا دباغ ـ دارای دکترای فرهنگ و ارتباطات و منتقد فرهنگی ـ ، از زاویهای متفاوت به حواشی مرتبط با سلبریتیها در تبلیغات بازرگانی به بررسی وقایع مربوط به «کوروش کمپانی» پرداخته است. او اظهار میدارد که نگرش یکسویه به این موضوع صرفاً افکار عمومی را به سمت انتقادی علیه سلبریتیها سوق میدهد و در حالی که این ماجرا مسائل عمیقتری از قبیل چالشهای فرهنگی و اجتماعی را نهفته دارد.
به گفتهی وی، حقوقدانان و کارشناسان حوزه قضایی اخیراً در رسانههای مختلف اعلام کردهاند که مطابق قوانین مدنی و رشتههای قانونی موجود، سلبریتیها میتوانند در این موقعیت مورد پاسخگویی قرار گیرند و قانون در خصوص آنها نظر خواهد داد. در جوامع دیگر که قوانین شفافتری در زمینه تبلیغات دارند، مشاهده شده است که شاکیان خصوصی حتی علیه چهرههای مشهور به خاطر تبلیغ کالاهای تقلبی شکایت کرده و احکامی هم بهدنبال آن صادر شده که به تأسیس خسارتهای بالا برای آنها معطوف شده است. بهراستی، این قضیه میتواند در ایران نیز تکرار شود و این مسئله میتواند بهعنوان نخستین گام در قانونمندسازی استفاده از سلبریتیها در تبلیغات بازرگانی شمرده شود و دامنه آن شامل تمامی رسانهها گردد؛ اما باید گفت که واقعاً این یک موضوع فرعی است.
ابعاد ماجرای «کوروش کمپانی» نباید به سلبریتیها محدود شود
او با تأکید بر این موضوع که باید ابعاد «کوروش کمپانی» را تنها به سلبریتیها محدود نکرد، اشاره میکند که برای بررسی دقیقتر، باید به منظر جامعهشناسی فرهنگی و ارتباطات نیز نگاه کرد.
دباغ ادامه میدهد: از منظر ارتباطات، ما با سه جنبهی متفاوت از یک مثلث سر و کار داریم؛ یکی مخاطب، دیگری سلبریتی و سومین ضلع، سفارشدهنده تبلیغ. این سه ضلع باید از نظر سواد رسانهای مورد بررسی قرار گیرند. چرا مخاطب به تبلیغات بیپایه یک شرکت در رسانههای غیررسمی مانند اینستاگرام اعتماد میکند؟ چرا سلبریتیای بدون در نظر گرفتن وجهه مردمی خود، تمایل به تبلیغ چنین شرکتی در صفحه خود دارد و چرا سفارشدهنده تبلیغ از چهرههای مشهور بهرهمند میشود؟ پاسخ به این سؤالات در جامعهشناسی ارتباطات ساده و دشوار است. ساده از این حیث که مخاطب برای اتخاذ تصمیم خرید به دنبال قانعسازی است و اگر سلبریتی پیشنهاد اقتصادی مناسبی بدهد، پذیرش آن برای مخاطب تسهیل میشود. سلبریتی نیز در ازای پولی که دریافت میکند، مایل است از اعتبار خود بهرهبرداری کند و سفارشدهنده نیز طبعا هرچه هزینه کرده است را از جیب مخاطب تامین میکند و چندین برابر از آن برداشت میکند. اما این پاسخها زمانی دشوار میشود که با سنجش سواد رسانهای تحلیل شوند. به نظر میرسد که از میان این سه ضلع، فقط کوروش کمپانی دارای سواد رسانهای کافی است که حداکثر سوءاستفاده منفی از قدرت رسانه را بهکار برده و بزرگترین زیاندیده مادی، مخاطب و بزرگترین زیاندیده معنوی سلبریتیهای مشارکتکننده در این تبلیغات میباشند. از منظر جامعهشناسی فرهنگی نیز این مقوله قابل بحث و تحلیل دامنهدار است. در این زمینه با سه محور اصلی مواجهیم: مصرفگرایی، هویت و حکمرانی.
جامعه ایرانی، با وجود شعارهایی که بیان میکند و در شرایط بحران اقتصادی، به نوعی مصرفگرا و اشرافی است و این پدیده یک شبه به وجود نیامده است؛ بهنظر میرسد عوامل مختلفی مانند تغییر ارزشها از معنویت به سمت مادیگرایی و نابرابریهای اجتماعی و شکاف طبقاتی در این فرایند مؤثر بوده است.
این منتقد فرهنگی اظهار میدارد: اشتباهات مدیران فرهنگی کشور ما را به نقطهای رسانده که رفتار جوانان با آموزشهایی که در موسسات رسمی از جمله مدارس، مساجد یا دانشگاهها به آنها داده میشود در تناقض قرار دارد؛ این نشاندهنده ناکارآمدی ما در طراحی نقشه مشخص برای هویت بخشی صحیح به نسل جوان کشور است.
وی در خصوص ماجرای «کوروش کمپانی» تصریح میکند: شرکت اَپل کاربران ایرانی را از هرگونه بهروزرسانی محصولات خود بهصورت رسمی محروم کرده و از سوی دیگر دولت ما نیز ورود آیفون به کشور را ممنوع یا محدود کرده، پس چگونه ممکن است که در زمینهای که تمامی جوانب آن دارای محدودیت است، نسل جوان ما هویت خود را در محصولی به نام آیفون ببیند و برای بدست آوردن آن تلاش کند؟ افسوس که مسائل اقتصادی باعث به هم ریختگی طبقات اجتماعی شده است. طبقه متوسط جامعه به سرعت در حال نزدیک شدن به طبقه پایین است، در حالی که این روند شتابان فرصت بازیابی هویتی را به افراد این طبقات نمیدهد و بهطور اجتماعی سبب فاصله بیشتر میان طبقه متوسط و ضعیف با اقلیت بالای اجتماعی میشود و فرد برای ترمیم هویت خود و نیل به هویتی که دیگر به آن تعلق ندارد، در پی تهیه محصولی میگردد که قیمت آن سازگاری با واقعیت طبقاتی فعلیاش ندارد؛ اما بهدلیل کمبود مالی به جاهای غیرمعمول که آن را ارزانتر تهیه کنند، روی میآورد. این شرایط دشوار فرهنگی و اقتصادی نتیجه تورم بینظمی است که بستر را برای سوءاستفاده و کلاهبرداری از افرادی که میخواهند هویت خود را در طبقهای بالاتر از طبقه اجتماعی و اقتصادی واقعی خود بسازند، آماده کرده است. با وجود چنین پیچیدگیهای فرهنگی، به هیچوجه دلیلی نیست که بخواهیم خشم خود را به سوی سلبریتیها سوق دهیم، زیرا آنان نیز در جامعهای زندگی میکنند که مشکلات اقتصادی مختلفی بر همه اقشار فشار آورده است.
این دکترای فرهنگ و ارتباطات در مورد مصرفگرایی و فاصله طبقاتی میگوید: تمام موارد گفته شده به معنای نادیده گرفتن مسئولیت اجتماعی هنرمندان و سلبریتیها نیست. وقتی یک سلبریتی پیشنهادی با ارزش بالا برای همکاری با تبلیغات دریافت میکند و اگر مسئولیت اجتماعی خود را مدنظر نگیرد و به خود فکر نکند، به راحتی به هرگونه تبلیغی جلب میشود. افرادی مانند «کوروش کمپانی» در این عرصه طبیعی هستند، اما اگر شخصیت دیگری هم ورود کند و از او هزینه بیشتری بپردازد، ممکن است آن سلبریتی موقعیت اجتماعی خود را برای منافع اقتصادی به خطر بیندازد. در اینجا نقش نهادهای نظارتی حائز اهمیت است و ساختار حاکمیتی باید از بروز چنین مشکلاتی جلوگیری کند.
ساختار حاکمیتی باید مراقبت از هویت فرهنگی را در اولویت قرار دهد/ صورت مسئلهای که نادیده گرفته شده
دباغ ادامه میدهد: در جامعهشناسی فرهنگی، نقش حکمرانی و نظامهای حاکم بر جامعه نیز اهمیت و نیاز به نقد و بررسی دارد. ما معمولاً در نهادهای فرهنگی و آموزش مستقیم مصرفگرایی را نکوهش میکنیم، اما عملکرد ما در حوزه اجتماعی و رسانهای به گونهای است که مصرفگرایی و نظام طبقاتی را تقویت مینماید.
این استاد دانشگاه با اشاره به ترویج مصرفگرایی و فشار تبلیغاتی که دچار نقص بینایی ما شده است، افزود: یکی از وسایل نقلیه عمومی مانند اتوبوس شهری که قرار است به طبقات متوسط و ضعیف خدماترسانی کند، به قدری با تبلیغات پر شده که حتی از داخل آن نمیتوان به درستی مشاهده کرد و یا در مترو آنقدر کالاهای مختلف تبلیغ میشود که مسافران دچار سرگیجه میشوند؛ در واقع ما حتی توسط نهادهایی نظیر شهرداری که وظیفه خدماترسانی عمومی به عهده دارند و با عوارضی که از مردم دریافت میکنند، و همچنین رسانه ملی که از منابع عمومی تأمین میشود، هنوز هم هدف تبلیغات بازرگانی هستیم و با نظامی مواجهایم که به شدت تحت تأثیر مصرفگرایی قرار دارد. این نظام اجتماعی و این سیستم فرهنگی دچار ایراد هستند. همانطور که اقتصادی که هر روز در وضعیت بحرانی به سر میبرد و در بین اینها، سیستمهای نظارتی که موظف به نظارت بر مشکلات اقتصادی و اجتماعی هستند، متأسفانه عملکرد صحیحی ندارند. واقعیت این است که در حالیکه «کوروش کمپانی» به دلیل مسائل حجاب مورد پیگرد قانونی قرار میگیرد، اما در حیطه رعایت حقوق مصرفکنندگان تا زمانی که خسارتهای جدی به مشتریان وارد نکند و صاحب آن متواری شود، تحت نظارت یا قانونی قرار نمیگیرد.
این کارشناس رسانه در پایان میگوید: ماجرای «کوروش کمپانی» نشان میدهد که یک زخم عمیق فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی باز شده است. از مسئولان فرهنگی و رسانهای کشور خواهش میکنم که این موضوع را به مسئله سلبریتیها تقلیل ندهند.