کفش‌های کراکس در میان افرادی که آن را می‌پوشند و کسانی که به ظاهری زشت برای این محصول اعتقاد دارند، احساسات کاملاً متضاد عشق و تنفر را ایجاد می‌کند. کاربران ایرانی نیز این موضوع را در شبکه ایکس به بحث گذاشته‌اند: «واجب است مجسمه مدیر مارکتینگ کراکس را از طلا بسازند. کسی که توانسته دمپایی حمام را به عنوان یک لباس مد بفروشد، می‌تواند هر کار دیگری نیز انجام دهد» یا «درک نمی‌کنم چرا انقدر محبوب است. دختر ۱۱ ساله‌ام از شش ماه پیش اصرار بر خرید کراکس دارد و حالا که یکی خریده، به تمام دوستانش اطلاع داده است. واکنش آن‌ها برایم جالب بود. شاید من پیر شده‌ام و نمی‌توانم درک کنم.» و «واقعا کفش‌هایش تداومی ندارند، ولی مدل‌های زیبایی هم عرضه می‌کند. یک بار در یک کشور استوایی و بارانی، به مدت بیش از سه سال تقریباً هر روز یکی از این کفش‌ها را می‌پوشیدم، زیرا بی‌نهایت راحت، نرم و متناسب با شرایط آن منطقه بود.»
به نقل از دنیای اقتصاد، نکته جالب این است که در سال ۲۰۰۸، کراکس با یک رکود عمده مواجه شد. منتقدان آن را مد زودگذر نامیده و عمرش را به سرآمده تلقی کردند. اما به جای اینکه شکست را قبول کند، کراکس به مشتریانش گوش داد. آن‌ها با گسترش خط تولید و معرفی طراحی‌های تازه توانستند نظر گروه‌های بیشتری از جمله کارکنان حوزه بهداشت و درمان را به خود جلب کنند. شیفت‌های طولانی کار بهترین فرصت را برای رشد این کفش‌ها که هم راحت و هم مقاوم بودند، فراهم کرد. یکی دیگر از دلایل برجسته موفقیت دوباره کراکس، تاثیر شبکه‌های اجتماعی بود که نشان داد راحتی می‌تواند به شکل شیکی ارائه شود. نسل زد نیز کراکس را پذیرفته و آن را به نماد فردیت و راحتی تبدیل کرد.
استراتژی بازاریابی کراکس، پذیرش طراحی غیرمعمول کفش‌ها و تبدیل آن به یک نقطه قوت برند بوده است. کراکس با استقبال از ظاهر «زشت» کفش‌هایش و همکاری با چهره‌های مشهوری نظیر جاستین بیبر و پست مالون، با ایجاد هیاهوی رسانه‌ای و بهره‌برداری از محتوای تولیدی کاربران به توسعه برند خود ادامه داد. این برند توانست با شناسایی بازارهای خاص همچون کارکنان درمان که به دنبال راحتی بودند و همچنین مشتریان مدگرا، دامنه مخاطبانش را گسترش دهد. انعطاف‌پذیری در برابر تغییرات ترند، توسعه خطوط تولید و تمرکز بر تجربه کاربری، از دیگر عوامل موفقیت آن‌ها در بازار رقابتی به شمار می‌رود. افزون بر این، بهره‌گیری از محتوای تولیدی توسط کاربران در شبکه‌های اجتماعی موجب افزایش تعامل و وفاداری نسبت به برند شده است.
باگ؛ محبوب مادران آمریکایی
به نظر می‌رسد ماجرای کفش‌های کراکس یک استثنا نبوده است. اگر به جمعیت هر تورنمنت ورزشی نوجوانان آمریکا نگاهی بیندازید، احتمالاً بسیاری از مادرانی را می‌بینید که برای تشویق فرزندانشان آمده‌اند و وسایلی مشابه با خود دارند: صندلی‌های نایلونی تاشو، مجموعه‌ای از فلاسک‌های بزرگ استنلی با رنگ‌های متنوع، چرخ دستی تاشو و کیف‌های روشن و مستطیلی برند «باگ» (Bogg) که از همان پلاستیک انعطاف‌پذیر و سوراخ‌دار کفش‌های کراکس ساخته شده‌اند. ماجرا از این قرار است که این کیف‌ها به یک وسیله محبوب برای گروه خاصی از زنان آمریکایی، از جمله مادران مشغول حومه‌نشین، معلمان و کارکنان بهداشت تبدیل شده و پیش‌بینی می‌شود که فروش شرکت در سال ۲۰۱۹ از ۴ میلیون دلار به ۱۰۰ میلیون دلار برسد. نکته جالب این است که این رشد فوق‌العاده عمدتاً از طریق تبلیغات دهان به دهان حاصل شده است. به عبارتی، افرادی که این تبلیغات را هدایت کرده‌اند، به ندرت در صنعت مد شناخته شده‌اند.
موفقیت اخیر این شرکت سرنوشت بنیان‌گذار آن، کیم واکارلا را به کلی زیر و رو کرده است. او برای اولین بار در سال ۲۰۰۹ نمونه اولیه کیف را بر اساس طراحی‌اش ساخت. در آن زمان هیچ تجربه‌ای در صنعت مد نداشت و مدیر مالی یک شرکت اعطای وام به املاک بود. اما او به ایده‌اش اطمینان داشت: برایش روشن بود که در بازار شلوغ اکسسوری‌ها فضایی خالی وجود دارد و آن نیاز مستقیماً مادرانی مثل خودش را برآورده می‌کند. مادرانی که به نظر او باید دیوانه‌وار به یک کیف جادار و سبک که به آسانی تمیز می‌شود و هنگام قرارگیری روی زمین یا صندلی ماشین به راحتی ایستاده باقی می‌ماند، علاقه‌مند شوند.
واکارلا سال‌ها به دنبال چنین کیفی بود، اما نتوانست چیزی بیابد. او ایده‌اش را با هر کس که در صنعت پوشاک آماده شنیدن بود، مطرح کرد و اغلب از او می‌شنید که «خیلی دم‌دستی و کاربردی است». اما او معتقد بود هدف همین دم‌دستی و کاربردی‌بودن است. واکارلا و همسرش با پس‌انداز شخصی خود کسب‌وکار باگ را راه‌اندازی کردند. نشانه‌های اولیه امیدوارکننده بودند. سفارشات اولیه‌ای به کارخانه تولیدی داده می‌شد که به طور معمول چند صد کیف بود و عمدتاً به بوتیکی نزدیک زادگاهش در بریج‌واتر نیوجرسی فروخته می‌شد. تا سال ۲۰۱۱ کیف‌ها به قدری مشهور شده بودند که واکارلا تصمیم گرفت کسب‌وکارش را گسترش دهد.
وی در این مسیر با مشکلات بسیاری مواجه شد. چند بار به زمین خورد، اما کسب‌وکارش در طول چند سال آ慢 و پیوسته به رشد ادامه داد. واکارلا از خرده‌فروشان بزرگ‌تری در نقاط مختلف کشور سفارشات گرفت و به تدریج دریافت که این کیف‌ها به ویژه در جنوب آمریکا محبوبیت پیدا کرده‌اند. رنگ‌های شاد کیف‌های باگ با لباس‌های رنگارنگ و مرتب آن منطقه همخوانی داشت و قابلیت‌های کیف برای فضاهای باز به خوبی با هوای گرم منطقه سازگار بود.
با این شرایط، کریستی لکس، مسئول خرید کیف‌های دستی فروشگاه‌های زنجیره‌ای دیلارد، اولین بار در سال ۲۰۱۸ با کیف باگ آشنا شد. خواهرش که در تگزاس زندگی می‌کرد یکی از این کیف‌ها را خریداری کرده و از آن تعریف کرده بود که لکس به سرعت علاقه‌مند شد تا این برند را به دیلارد بیاورد. او گفت: «درست است که دیلارد فروشگاه بزرگی است، اما ما همواره در تلاش هستیم محصولات برندهایی را که معمولاً در بوتیک‌ها دیده می‌شوند، ارائه دهیم.» با این کار می‌توانستند روی برندهای کوچک و جدید ریسک کنند که ممکن است رقبایشان توجهی به آن‌ها نکنند. او با واکارلا تماس گرفت و این دو به توافق رسیدند که دیلارد اولین خرده‌فروشی ملی باگ باشد.
اما پیش از آنکه کیف‌های باگ به ۳۰۰ فروشگاه دیلارد در ۳۰ ایالت برسند، یک تغییر دیگر رخ داد. پاندمی کرونا رفتار مصرف‌کنندگان را دگرگون کرده و زنجیره‌های تأمین را دچار اختلال ساخت. این دوران برای برندهای مد و خرده‌فروشان سخت بود. مردم لباس‌های بیرون را برای کار و تفریح نمی‌خریدند. برخی برندها نتوانستند سفارشات خود را تأمین کنند و برخی خرده‌فروشان هم سفارشات عمده‌ای را که پیش‌تر داده بودند، لغو کردند. سال ۲۰۲۰ صنعت مد مکان خوشایندی برای کار نبود، مگر اینکه در حوزه تولید لباس‌های راحتی خانگی فعالیت می‌کردید یا در زمان بحران، کیف باگ می‌فروختید.
با ورود این کیف‌ها به فروشگاه‌های دیلارد، لکس از واکنش مشتریان شگفت‌زده شد. او اظهار داشت: «هرگز چیزی شبیه به این را ندیده بودیم. محموله‌ای که می‌رسید در عرض کوتاهی تمام می‌شد. تقاضا بسیار زیاد بود.» دیلارد آن سال با سرعتی بی‌سابقه موجودی کیف‌های باگ را تمام کرد تا جایی که هیچ کیف برای تعطیلات باقی نماند. در آن زمان هنوز باگ یک شرکت کوچک به حساب می‌آمد و در سال ۲۰۱۹ کمتر از ۴ میلیون دلار کیف فروخته بود، اما محصول در زمان مطلوبی به دست افراد مناسبی رسید. به گفته واکارلا، پیشنهاد خرید این کیف‌ها در گروه‌های اجتماعی مادران در شبکه‌های اجتماعی به سادگی شروع شد و مشارکت در این گروه‌های دیجیتال افزایش یافت.
بسیاری از این مادران در حوزه درمان یا آموزش کار می‌کردند یا مشاغلی داشتند که در طول پاندمی تعطیل نشده بودند. در اکثر مناطق کشور، کارکنان، زودتر از کارمندان اداری به محل کار بازمی‌گشتند و این شاغلان معمولاً به مواد بیشتری برای حمل به محل کار نیاز داشتند. به همین سادگی، باگ وارد مسیری شد که واقعاً هیچ‌کس نمی‌توانست پیش‌بینی کند. لکس نیز تأیید می‌کند که همچنان زنان هسته اصلی مشتریان باگ را تشکیل می‌دهند.
واکارلا می‌گوید کاربران رسانه‌های اجتماعی در گسترش باگ و انتقال آن به مخاطبان وسیع‌تر تاثیرگذار بودند. از دید او، هیچ لحظه بزرگ و تعیین‌کننده‌ای در رشد شرکت وجود نداشته که به آن اعتبار بخشد. هر کدام از ویدئوهایی که افراد منتشر کردند و در آن‌ها کیف‌هایشان را با ظرف ناهار، لباس اضافی و محصولات ضدعفونی‌کننده، کفش کاری و بطری آب و لپ‌تاپ و هر چیزی که مدنظر داشتند پر می‌کردند، به یک اندازه در محبوبیت این برند نقش داشتند. سوراخ‌های این کیف‌ها هم مشابه کفش‌های کراکس امکان چسباندن پیکسل را فراهم می‌کنند. البته، لوازم تزئینی زیادی مانند منگوله‌ها و پدهای رنگی نیز در دسترس است، اما گزینه‌های بسیاری نیز کاربردی هستند.
شرکت جا‌لیوانی‌هایی تولید می‌کند که کیف را به یخدان تبدیل می‌کند و واکارلا از طراحی محلی برای Gadget و ویژگی‌های جدید برای افزودن به کیف‌های باگ خبر می‌دهد که آن را به یک میز کوچک ساحلی تبدیل می‌کند. در برخی موارد، برندهای دیگر تولید لوازم جانبی باگ از خود شرکت هم پیشی گرفته‌اند. در آمازون و اتسی بازار پررونقی برای لوازم جانبی غیررسمی کیف‌های باگ به وجود آمده که به وضوح نمایش می‌دهد مشتریان چگونه در جستجوی راه‌هایی هستند تا از وسایلی که با خود حمل می‌کنند، بیشترین بهره را ببرند.
اگر با دقت نگاه کنید، اثر انگشت همین زنان را روی بسیاری از محصولات جدید و ناگهان محبوب می‌بینید. کراکس شناخته‌شده‌ترین مورد مشابه است، اما فلاسک‌های استنلی و کفش‌های ورزشی Hoka و On نیز نمونه‌های بارز دیگری هستند. بخشی از دلیل محبوبیت این محصولات این است که به اولین مشتریانشان که معمولاً مشاغل فیزیکی سختی در زمینه خدمات درمانی داشتند، ارائه خدمات کرده و به کارشان آمده است. پس از آن توجه مادران جوان به آن جلب شد، چرا که فشار جسمی که متحمل می‌شدند، شباهت زیادی به فشار جسمی کارکنان بخش خدمات درمانی داشت.
مرحله بعد نوبت به نوجوانان و جوانان رسید. باگ نیز این روند را حفظ کرد و در حال حاضر سایز کوچک‌تر این کیف به دنبال جلب توجه نوجوانان و جوانان است، زیرا اگرچه شاید نیازی به حمل وسایل زیاد نداشته باشند، ولی بسیاری می‌خواهند از کیفی که سبک‌تر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد، بهره‌مند شوند، بدون اینکه چپه شود و به راحتی تمیز شود.