«تنها با آیفون می‌توانم کار کنم»، «از زمانی که خود را شناخته‌ام، آیفون در دستم بوده و حالا نمی‌توانم مدل دیگری را امتحان کنم»، «وقتی با آیفون وارد جمعی می‌شوی، نگاه‌ها به تو تغییر می‌کند» و… این‌ها جملاتی هستند که ممکن است از طرفداران پرشور گوشی آیفون بشنوید؛ افرادی که علیرغم عدم امکان ریجستر آیفون‌های ۱۴ و بالاتر، که عدم وجود ساده‌ترین قابلیت یک تلفن همراه یعنی «تماس» را به همراه دارد، همچنان مشتاق خرید مدل‌های جدید برند اپل هستند.
، آیفون ۱۶ به عنوان یکی از محصولات جدید شرکت اپل در تاریخ نهم سپتامبر، یعنی ۱۹ شهریورماه، معرفی شد. این موضوع به دلیل تلاش شرکت اپل برای ارائه حداکثر قابلیت‌ها در طراحی و تولید این تلفن همراه، طی هفته‌های اخیر در صدر اخبار قرار گرفته است. با این حال، با توجه به محدودیت‌های واردات آیفون‌های سری ۱۴ و بالاتر به ایران و ورود غیرقانونی یا مسافری این دستگاه‌ها، که به نوبه خود موجب افزایش قیمت آنها در ایران نسبت به قیمت جهانی می‌شود، پیگیری اخبار تولید سری‌های جدید آیفون از جمله آیفون ۱۶ و مناظره‌های تخصصی درباره ویژگی‌های آن، در ایران کمی عجیب به نظر می‌رسد.
اگرچه نمی‌توان کیفیت و ویژگی‌های برجسته گوشی‌های برند اپل را نادیده گرفت، اما به نظر می‌رسد این اشتیاق فراوان برای خرید مدل‌های گوشی که غالباً به خاطر عدم ریجستر تنها با اتصال به اینترنت بی‌سیم قابل استفاده‌اند و بیشتر به عنوان یک دوربین حرفه‌ای عمل می‌کنند، به دلیل تبدیل شدن داشتن آیفون به یک نماد برای بسیاری از افراد شکل گرفته است. حتی می‌توان گفت که برخی افراد خود را پیرو مکتب «آیفونیسم» می‌دانند! این در حالی است که با همان هزینه‌ای که برای خرید یک گوشی ریجستر نشده یا مدل قدیمی‌تر آیفون صرف می‌کنند، می‌توانند بهترین مدل از یک برند دیگر را تهیه نمایند.
در این ارتباط، محمد رحیمی – جامعه‌شناس و استاد دانشگاه ـ در گفت‌وگویی با ایسنا نکات جالبی را مطرح کرده است که در ادامه به آنها می‌پردازیم.
جناب دکتر! با اینکه آیفون‌های سری ۱۳ و بالاتر در ایران ریجستر نشده‌اند و این مسئله منجر به افزایش بی‌رویه قیمت این مدل‌ها شده است، اما باز هم افراد به دنبال خرید این گوشی‌ها هستند. از طرفی، آیفون‌های سری ۱۴ و ۱۵ نیز که قیمت کمتری نسبت به آیفون ۱۳ دارند، همچنان طیف قابل توجهی از طرفداران را جذب کرده‌اند که با وجود آگاهی از مشکل ریجستر، خود را ملزم به خرید آن می‌دانند. فکر می‌کنید دلیل این استقبال از این گوشی‌ها با توجه به عدم دسترسی به ساده‌ترین قابلیت‌های آن چیست؟
به نظر من، تمایل شدید به تمایز یکی از عوامل اصلی افزایش محبوبیت این گوشی‌هاست. تمایز (Distinction) به عنوان یکی از ارزش‌های قاطع نسل جوان ایرانی، نه تنها آنان را به تفاوت‌گذاری ترغیب می‌کند، بلکه این تمایز را از طریق نمادهای متمایز و لوکسی چون آیفون ابراز می‌دارند.
به تعبیر «بوردیو»، افراد هویت خود را به واسطه کمی و کیفی که مصرف می‌کنند، شکل می‌دهند و به این ترتیب هویتی در جامعه پیدا می‌کنند. بخشی از جامعه ما به دنبال مصرف نمادین هستند و از این طریق می‌خواهند موقعیت‌های اقتصادی خود را با سلیقه‌ای خاص و منحصر به فرد به نمایش بگذارند. تمایز به عنوان یک مسأله اجتماعی در هر جامعه‌ای قابل مشاهده است، اما هنگامی که معیارهای تمایز به سمت ارزش‌های نامناسب و سطحی میل می‌کند، نیازمند بررسی و آسیب‌شناسی است. در جوامع با فرهنگ غنی، تمایز از طریق دانش، هنر، خلاقیت و … ابراز می‌شود، اما در جوامع با فرهنگ کمتر توسعه‌یافته، تمایز عمدتاً از طریق نمادهای مادی مانند خودروهای لوکس، ویلاها، ساعت‌ها و گوشی‌های گران‌قیمت نشان داده می‌شود. از این رو، می‌توانم بگویم تمایز به شدت با سرمایه اجتماعی و فرهنگی افراد و جوامع مرتبط است.
چرا برخی افراد به سمت برند اپل سوق می‌یابند با اینکه قیمت آن در ایران چندین برابر قیمت جهانی است؟ آیا این به دلیل آگاهی از امکانات خاص این گوشی است یا افراد به دنبال جلب توجه، قرار گرفتن در یک طبقه اجتماعی خاص و یا اصطلاحاً برندباز بودن هستند؟
تصمیم‌گیری‌های افراد در زندگی روزمره تحت تأثیر سرمایه اجتماعی و فرهنگی آنها قرار دارد. هر چه سرمایه اجتماعی و فرهنگی افراد بالاتر باشد، انتخاب‌های آنها از کیفیت بالاتری برخوردار است و بالعکس. کاهش سرمایه اجتماعی و فرهنگی در جامعه ایرانی در سال‌های اخیر موجب افزایش تمایل به سبک زندگی لوکس شده است. نسل جدید جامعه ایرانی در پی هر روشی برای جلب توجه دیگران است و این موضوع دیگر محدود به طبقات خاص اجتماعی نیست. در گذشته، به دلیل محدود بودن تکنولوژی، دسترسی به تلفن همراه تنها مختص طبقات بالای اجتماع بود و دیگر طبقات جامعه از این امکانات تهی بودند. این گروه افراد با این واقعیت کنار آمده بودند که این امکانات مختص طبقه اجتماعی خاصی است. اما امروز، به دلیل گسترش سریع تکنولوژی و تبلیغات وسیع رسانه‌ای، افراد به هر قیمتی خواهان استفاده از پیشرفته‌ترین تکنولوژی‌ها هستند.
با توجه به قیمت سرسام‌آور محصولات اپل و حتی وام‌هایی که برخی برای خرید این برند می‌گیرند، آیا وجود آیفون در ایران به نوعی ارزش تبدیل شده است؟ به خصوص در شرایطی که برخی از دارندگان این محصولات معتقدند: «همه با یک دید خاص به ما نگاه می‌کنند!» یا تلاش دارند با محصولات آیفون خود را در طبقه اجتماعی دیگری به نمایش بگذارند؟
آنچه باید در نظر داشت، گرایش به ارزش‌های مادی و کم‌اهمیت شدن ارزش‌های معنوی در میان نسل جدید جامعه است. میل روزافزون نسل جدید به ارزش‌های مادی و نمایش تفاخر با کالاهای لوکس، از جمله تغییرات اجتماعی- فرهنگی مهم دهه‌های اخیر در جامعه ایران محسوب می‌شود. نسلی که ارزش‌های والدین خود همچون سخت‌کوشی، قناعت و صبوری را بی‌معنا می‌داند و به دنبال تأمین خواسته‌های خود در کمترین زمان ممکن است.
مسأله‌ای که نیازمند بررسی عمیق‌تر است، این است که جامعه توجه بیشتری به ارزش‌های مادی دارد و ارزش‌های معنوی را کم‌اهمیت جلوه می‌دهد. وقتی جوانان زندگی و تلاش‌های یک استاد دانشگاه، معلم یا هنرمند را مشاهده می‌کنند و آن را با ثروت و وضعیت اجتماعی یک بازاری مقایسه می‌کنند، به طور طبیعی ارزش‌های معنوی و علمی برای آنان بی‌اهمیت می‌شود و تلاش می‌کنند تا با هویت‌های مادی خود را متمایز کنند. این گروه از جوانان در دو راهی علم و ثروت، به وضوح گزینه دوم را انتخاب می‌کنند.
به طور کلی، چرا تمایل به خرید برندها در جامعه ایرانی افزایش یافته است؟ در این شرایط، کیفیت و تنها اعتبار یک برند چه میزانی در تحریک به خرید کالاهایی که گاهی توجیهی برای مصرف آنها وجود ندارد، مؤثر است؟
به اعتقاد من، مصرف‌گرایی یکی از ویژگی‌های بارز جامعه ایرانی است. فرهنگی در این جامعه شکل گرفته است که همه را به سمت صرف هزینه و خرید سوق می‌دهد و این صرف به دلیل نیازهای کاذب است. جامعه مصرفی به روایت «بودریار»، هر چیزی را که در دسترس دارد، بی‌توجه به نیاز واقعی خود، می‌خواهد. در جامعه مصرفی، افراد هویت خود را از طریق «اشیاء» به دیگران معرفی می‌کنند. امروزه ما خود را از طریق اشیاء اطراف‌مان تعریف می‌کنیم، با آن اشیاء ارتباط برقرار می‌کنیم و زیر سلطه اشیاء زندگی می‌کنیم. در چنین جامعه‌ای، مصرف به نوعی ارزش تلقی می‌شود و افرادی که بیشتر مصرف می‌کنند، از توجه بیشتری برخوردارند. بنابراین، آنچه که افراد زیادی را به سمت برند اپل جذب می‌کند، نه فقط کیفیت و ویژگی‌های فنی آن، بلکه نشان دادن تفاخر به نام این برند است.