سرانجام پس از کمپین‌های گسترده و تبلیغات بسیار، فیلم «باربی» ساخته اخیر «گرتا گرویگ» در کنار «اوپنهایمر» جدیدترین اثر کریستوفر نولان به روی پرده سینماها رفت. این اکران همزمان، حاشیه‌های فراوانی را به همراه داشت و باعث تقسیم مخاطبان سینما به دو گروه هوادار باربی و طرفداران اوپنهایمر شد. نولان که حتی از کمپانی قبلی‌اش تقاضا کرده بود اکران باربی را به تعویق بیندازد، در نهایت موفق به تغییر این برنامه نشد و سرانجام این دو فیلم محبوب به صورت همزمان به نمایش درآمدند. به همین دلیل هم محتواهای مرتبط با این دو فیلم را در دنیای مجازی به شدت مقایسه و تحلیل کردند و رکوردهای فروششان نیز بارها در کنار هم قرار گرفت. به عنوان نمونه، بازیگران اوپنهایمر در مصاحبه‌ای از رقیب خود تقدیر کردند و ابراز کردند که همه آن‌ها به تماشای فیلم باربی خواهند رفت. کیلیان مورفی، یکی از ستاره‌های این فیلم، در اظهارنظری جالب گفت که بازدیدکنندگان سینما می‌توانند هر دو فیلم را در یک روز ببینند و از دیدن هر دو اثر لذت ببرند. او همچنین افزود که در صورتی که قسمت دوم باربی ساخته شود، برای نقش «کِن» که رایان گاسلینگ آن را ایفا کرده، نیز مایل است بازی کند؛ نظری که قابل حاشیه‌سازی نبود. این اظهارات موجب شد تا بسیاری از مردم تصمیم بگیرند در یک روز هر دو فیلم را تماشا کنند و هشتگ «باربیهایمر»، ترکیبی از نام هر دو فیلم، به وجود آمد.
با این حال، به عقیده بسیاری از تحلیلگران و منتقدان سینما اگرچه «اوپنهایمر» فیلمی عالی و یادگاری خواهد بود، اما هرچقدر هم که کمپین تبلیغاتی این فیلم قوی باشد، باز هم نمی‌تواند در برابر تبلیغات گسترده «باربی» مقابله کند. چراکه «اوپنهایمر» فقط یک اثر سینمایی است، در حالی که باربی به نوعی یک فرهنگ و سبک زندگی محسوب می‌شود که هالیوود آن را به جنگل‌های عظیم جهان معرفی می‌کند و این واقعیت در تمامی جزئیات کارزار تبلیغاتی آن مشهود است.
عروسک باربی از کجا آغاز شد؟
یادآوری می‌شود که داستان عروسک باربی به سال ۱۹۵۹ برمی‌گردد. در آن سال، شرکت اسباب‌بازی سازی «متل» تصمیم گرفت عروسکی را بسازد که از روی عروسک آلمانی «لی‌لی» الهام گرفته بود. این عروسک به نوعی نمایانگر یک عروسک جنسی بوده و به نام زنان خیابانی اشاره دارد. نام باربی نیز از «باربارا»، دختر صاحب برند معین شده است که به طور مخفف «باربی» خطاب می‌شد. این عروسک به عنوان هدیه‌ای به دختر صاحب این برند طراحی شده بود. نکته جالب آن است که اگرچه باربی برای کودکان طراحی گردیده، ظاهری کودکانه ندارد و در عوض، شبیه به یک زن ۲۰ ساله با اندامی بی‌نقص بود. اندامی که بسیاری از کارشناسان بر این باورند می‌تواند آرزوی بسیاری از مردان باشد و تبدیل به معیارهایی سختگیرانه برای زیبایی زنان و دختران گردد. بدین ترتیب، دختران کوچکی که مجذوب باربی می‌شدند، ناگزیر باید تصویر بزرگسالی خود را با او و سبک زندگی که هالیوود و داستان‌هایش برایش تصور کرده، تطبیق دهند.
عالم باربی تنها با خرید یک عروسک تمام نمی‌شود. هر بار که کمپانی باربی خط تولید جدیدی از اسباب بازی‌های مرتبط به آن را راه‌اندازی می‌کند، وسوسه جدیدی برای کودکان عاشق باربی ایجاد می‌شود. لباس‌های باربی، خانه‌های عروسکی، مبلمان و صندلی، لوازم آرایشی و countless دیگر وسایل باربی را به یک فرهنگ جذاب و البته مصرف‌گرایی آمریکایی بدل کرد. فرهنگی که معیار زیبایی را به قدری سختگیرانه تعریف کرده که هر دختر نوجوانی چنانچه تلاش کند باز هم فاصله زیادی تا رسیدن به آن دارد. تصویری از باربی به شکل یک افسانه و زندگی لوکس و جذاب نمایان می‌شود. در این بین، باربی به الگوی آرزوی پسران تبدیل شده است و دختری موفق‌تر تلقی می‌شود که کمترین فاصله‌ای با او داشته باشد. فرهنگی که حتی باعث تمسخر مادری به خاطر بدرازا شدن اندام یک زن را سبب می‌شود و با ظاهری غیر از باربی بلوند آمریکایی برخورد می‌کند. بنابراین، با کاهش فروش باربی به میزان ۲۰ درصد در سال‌های ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۴، کمپانی متل به درستی تشخیص داد که باید باربی‌هایی با ظاهر و اندازه‌های متنوع تولید کند. به همین مناسبت، باربی‌هایی با رنگ پوست‌های مختلف نیز راهی بازار شدند تا بافت‌های فرهنگی بین‌المللی را جذب کنند. ولی باید بدانید که این حرکت تنها راه حلی تجاری بود نه یک اقدام واقعی فرهنگی.
داستان فیلم باربی هم مجسمه یک دختر جوان به نام «باربی» را روایت می‌کند که به دلیل یک نقص کوچک از دنیای باربی‌ها طرد می‌شود و به دنیای واقعی راه پیدا می‌کند تا چالش‌های او را در جریان فیلم دنبال کنیم. این فیلم به دلیل فرهنگ دیرینه‌اش و برخی نکات موجود در داستان مانند ترویج همجنس‌گرایی و طرز تلقی از باربی و نقش مادری، با واکنش‌های منفی از سوی برخی کشورهای مسلمان مواجه شده است. ویتنام به‌دلیل نقشه‌ای که در این فیلم به کار رفته، که با سیاست‌های آن کشور تناقض دارد، اقدام به ممنوع کردن اکران آن نمود. چین نیز به حذف برخی از سکانس‌ها برای نمایش رای داده است.
اما این فیلم به لطف کارزار بازاریابی چشمگیرش موفق به جلب توجه جهانی شده است. شعار این فیلم هم برای تماشاگران سینما جذاب است: «اگر عاشق باربی هستید؛ اگر از باربی متنفر هستید؛ این فیلم برای شماست.»
خودباربی
اگر فکر می‌کنید که ستاره‌های فیلم «باربی» بازیگران آن هستند که برای فروش و تبلیغات فیلم توانسته‌اند موثر واقع شوند، باید بگوییم که اشتباه می‌کنید. ستاره حقیقی این فیلم، گروه تبلیغاتی آن است که به شکل بسیار حرفهای و مؤثر به کار خود ادامه می‌دهند. به گفته منابع خبری، اگر کمپانی برادران وارنر برای تولید این فیلم ۱۴۵ میلیون دلار دلار هزینه کرده باشد، برای تبلیغات آن بیشتر از ۱۵۰ میلیون دلار صرف کرده است و حتی قراردادهای تبلیغاتی فیلم حدود دو سال پیش بسته شده‌است. از این رو، اگر هر گونه محتوای مربوط به باربی را در اطرافتان می‌بینید، بدانید که این موارد تصادفی نیستند و برای تمامی این‌ها برنامه‌ریزی دقیقی صورت گرفته است. زیرا در ماشین بازاریابی صورتی باربی، برادران وارنر قادر به اجرای بزرگ‌ترین کمپین بازاریابی سال (و حتی دهه‌های اخیر) هستند.
به باربی نزدیک شو و فروش کن
هر چیز صورتی می‌تواند یادآور فیلم باربی شده و مخاطبان را به سمت خود جلب کند. تبلیغات «باربی» چگونه به یک جنبش تبدیل شد؟
برای طرفداران سینما، مهم است تا زمانی که فیلم باربی در عصر داغ خود است، از هر چیزی مرتبط با این فیلم استفاده کنند و خود را به نوعی به حال و هوای آن گره بزنند. به همین دلیل، برندهای مختلف پوشاک، دکوراسیون، غذا و فست‌فود این روزها به بهترین شکل از محبوبیت باربی بهره می‌برند. این موضوع اکنون فراتر از تبلیغات پولی برای فیلم رفته و به شکل خودجوش در نقاط مختلف جهان در حال وقوع است.
برند کفش Superga همچنین خط جدیدی از تولید کفش‌های باربی را راه‌اندازی کرده که به یکی از پرفروش‌ترین محصولاتشان تبدیل شده است. ایکس باکس هم به طرح باربی روی آورده و اکنون یکی از پرفروش‌ترین کنسول‌های بازی است. همچنین یک برند مبلمان با تأسیس خط تولیدی با الهام از طراحی‌های داخل فیلم و رنگ صورتی، به موفقیت بسیاری دست یافته است. جالب است که یک رستوران در برزیل با استفاده از سس صورتی در برگرهای خود، موفق به جذب مشتری‌های زیاد شده و شهرتی برای خود کسب کرده است.
باربی بیشتر از یک فیلم است؛ بلکه یک فرهنگ و جنبش است
«جاش گلدستاین» مدیر بازاریابی برادران وارنر در مصاحبه‌ای تأکید کرده است که آن‌ها هر از چندگاهی بخش‌هایی از فیلم را منتشر می‌کردند تا کنجکاوی بینندگان بیشتری برانگیخته شود و گفتگوها و بحث‌های اجتماعی پیرامون آن شکل بگیرد. یکی از این لحظات زمانی بود که نوعی از اسکیت‌های خاص در فیلم منتشر شدند و به محض اکران فیلم، عده‌ای از اسکیت‌بازان به طرز شگفت‌انگیزی به تبلیغ فیلم پرداختند. (عکس اصلی گزارش)
گلداستاین در این مصاحبه اذعان می‌دارد که در زمان ساخت فیلم، بسیاری از برندها تمایل داشتند حتی بدون ذکر نامشان در فیلم حضور داشته باشند. آن‌ها می‌دانستند باربی عملاً چیزی فراتر از یک فیلم خواهد بود و بازاریابی آن به یک جنبش و فرهنگ تبدیل خواهد شد. به همین دلیل، بسیاری از شرکت‌ها آماده بودند بدون دریافت حق‌الزحمه، در این پروژه مشارکت داشته باشند. به این معنا که اگر محصولاتشان توسط کمپانی فیلم به فروش برسد، دیگر دستمزدی دریافت نخواهند کرد. آن‌ها فقط می‌خواستند در این جریان حضور یابند.
به مدت چند ساعت مانند یک باربی زندگی کنید
شرکت‌های تبلیغاتی مربوط به فیلم باربی تنها به فروش محصولات و تبلیغ برای لوازم جانبی باربی اکتفا نکرده‌اند. آن‌ها با همکاری یک شرکت رزرو اقامت، یک عمارت بزرگ و باشکوه به رنگ صورتی طراحی کرده‌اند که تمامی لوازم آن به حال و هوای باربی مربوط می‌شود. طرفداران می‌توانند با اجاره این خانه، ساعت‌ها در نقش یک باربی زندگی کنند و به دنیای رنگارنگ باربی‌ها وارد شوند. پس از معرفی این عمارت، نمونه‌های مشابهی در نقاط مختلف جهان به این شیوه درآمده و به طرفداران باربی اجاره داده شد تا لحظاتی مثل یک باربی واقعی زندگی کنند.
شما نیز حتی اگر خودتان خبر ندارید، بخشی از کارزار باربی هستید
اگر شما نیز در سال ۲۰۲۳ یک برند تجاری داشته‌اید، احتمالا به نوعی با باربی همکاری کرده‌اید، حتی اگر آگاهانه این کار را انجام نداده باشید!
در مدت اخیر، تمام کسانی که یک برند تجاری دارند تلاش کرده‌اند تا برای رونق کسب و کار خود، نامی از باربی بیاورند. سایت دوست‌یابی آنلاین بامبل، یک رویداد مرتبط با دوستی‌های «باربی» و «کِن» برگزار کرده است. یک قابلیت جدید اینستاگرامی که به کاربران اجازه می‌دهد تصاویر سلفی خود را به سبک باربی بگیرند، مدتی است که در این شبکه اجتماعی ترند شده و بسیاری از کاربران از این قابلیت استفاده کرده و عکس‌های خود را منتشر کرده‌اند. همچنین برخی اپلیکیشن‌ها امکاناتی برای تبدیل عکس‌ها به حالت باربی و یا طراحی‌های باربی را فراهم کرده‌اند و بلاگرها و تأثیرگذاران با انتشار تصاویر خود از این طریق به کمپین باربی کمک کرده‌اند. بنابراین، حتی اگر شما با این اپلیکیشن‌ها یا فعالیت‌ها در شبکه‌های اجتماعی کاری انجام داده‌اید، به برادران وارنر کمک کرده‌اید!
در این میان، ایستگاه مترو «باربیکن» در لندن نیز به «باربی – کِن» تغییر نام داده تا به این دو شخصیت اشاره کند. حتی گوگل نیز به این جریان پیوسته و اگر هم‌اکنون که این مطلب را می‌خوانید، هر کلیدواژه‌ای مرتبط با این فیلم مانند نام و نام بازیگران و کارگردان را جستجو کنید، صفحه نمایش شما به رنگ صورتی در می‌آید و هر چیز مربوط به باربی به شما معرفی می‌شود.
کمپین باربی همچنان در حال ادامه است
ساده‌انگاری است اگر تصور کنید هدف از «باربی»، صرفاً فروختن فیلم و اسباب‌بازی‌های آن است. همان‌طور که بسیاری از کارشناسان سینما و فعالان تبلیغاتی می‌گویند، هدف جذب تمامی آنچه در دنیای خیال‌انگیز باربی می‌گذرد به دنیای واقعی ماست. «موشه ایساکیان»، یکی از مشهورترین مشاوران برندینگ، مدتی قبل در توییتی به موضوع تبلیغات باربی پرداخته و با واکنش‌های زیادی همراه شد. او در این توییت‌ها اعلام کرده که قراردادها و مجوزهای فروش مربوط به فیلم از چند سال پیش بسته شده و کارزار تبلیغاتی باربی به مدت طولانی ادامه خواهد داشت و زمان آن هیچ ارتباطی با زمان اکران فیلم نخواهد داشت، چرا که از مدت‌ها پیش برای آن برنامه‌ریزی شده است. به همین دلیل، باید بگوییم که «باربی» نه‌تنها فیلمی کمدی است، بلکه هالیوود در حال عرضه یک سبک زندگی نوین است.