طبق گزارشی که خبرنگار ورزشی تابناک ارائه داده، حضور سیدنی سوئینی، بازیگر معروف آمریکایی در یک تیزر تبلیغاتی مربوط به پیشبینی مسابقات ورزشی، به چالشی جدی برای ورزش زنان در سطح جهانی تبدیل شده است. این شخصیت شناختهشده سینما به طور کامل عریان شده و تنها با استفاده از چند وسیله ورزشی از جمله توپ، راکت تنیس و چوب بیسبال، اندامهای جنسی خود را پوشانده است. این اقدام او به شدت مورد انتقاد بسیاری از چهرههای برجسته ورزش، بهویژه در المپیک قرار گرفته است.
در این کمپین، سوئینی در تلاش است با تکرار «فقط ورزش» در تبلیغ، بر اهمیت ورزش و تماشای آن تأکید کند. اما جالب اینجاست که جنسیسازی این تبلیغ، باعث شده تا بینندهها به جای توجه به پیام اصلی، بیشتر مجذوب تصاویر سوئینی شوند. واکنش ورزشکاران زن به این ماجرا بسیار قابل توجه بوده است. بسیاری از آنها معتقدند تبلیغ به جای نمایش تواناییها و قدرت زنان در ورزش، بار دیگر بدن آنها را به ابزاری برای جلب توجه تجاری تبدیل کرده است و به همین دلیل اظهارنظرهای تندی داشتهاند.
انتقادهای تند ورزشکاران زن دنیا به برهنگی سوئینی
گریسی کرامر، ژیمناست سابق آمریکایی، در واکنش به این تبلیغ، با انتشار ویدئویی از زنان ورزشکار در حال تمرین، این سؤال را مطرح کرد که سوئینی دقیقا چه تصویری از زنان در ورزش به نمایش گذاشته است.
آریارن تیتماس، شناگر استرالیایی و دارنده چهار مدال طلای المیپیک نیز با شدت واکنش نشان داد و این تبلیغ را توهینآمیز خطاب کرد. او گفت: «نمیتوانم توصیف کنم که دیدن این تبلیغ چقدر مرا عصبانی کرده است. این کار نه تنها توهینی به تمام زنانی است که تمام زندگی خود را برای رسیدن به کمال در مهارتهایشان صرف کردهاند، بلکه توهینی به همه زنانی است که از ورزش به خاطر جوهره واقعیاش، یعنی کار گروهی، دوستی، تعهد و اتحاد لذت میبرند.»
ایمی هانت، دونده بریتانیایی، پس از رقابت در دوی ۲۰۰ متر در مسابقات Ultimate Championship در بوداپست، مستقیم به سوئینی اشاره کرد و گفت: «سیدنی سوئینی، این چیزی است که زنان در ورزش به نظر میرسند» و سپس به عضلات، تمرین، عرق و اشک به عنوان واقعیتهای ورزش حرفهای زنان اشاره کرد. هانت همچنین به زمان ۲۱.۴۷ ثانیهای «ملیسا جفرسون-وودن»، که چهارمین رکورد سریع تاریخ در دوی ۲۰۰ متر زنان است، اشاره کرد و گفت: «هنگامی که ورزشکار زن هستید، همه چیز زیبا و جذاب نیست. هیچ زرق و برق و زیبایی در کار نیست. همیشه همه چیز آنطور که تصورتان است تحریککننده نیست.»
سوفی کیپول، قهرمان المپیک دوچرخهسواری، نیز با انتشار ویدئویی از تمرینها و مسابقات خود، بر این نکته تأکید کرد که زنان باید به خاطر تواناییهای ورزشی خود دیده شوند و نه فقط به خاطر ظاهرشان.
بدن زن؛ انتخاب شخصی یا ابزار تبلیغات؟
اما این داستان به همینجا ختم نشد. در طرف مقابل، برخی مدافع اقدام سیدنی سوئینی وارد میدان شدند. منتقدانی که به انتقاد از ورزشکارانی که به تبلیغ سوئینی اعتراض کردند، پرداختند، میپرسیدند که آیا خود ورزشکاران حرفهای در کمپینهای تبلیغاتی و مجلات، در شرایط مشابه با پوشش کم یا برهنه ظاهر نشدهاند؟ جالب آنکه، واکنش منفی ورزشکاران زن باعث شد تا کمپینی بزرگ علیه سوئینی به راه بیفتد و بسیاری از آنها تیزر تبلیغاتی او را توهینآمیز و زننده بخوانند. در پاسخ به انتقادها، سوئینی تصاویری از ورزشکاران را در کمپینهای تبلیغاتی مشابه در استوری اینستاگرام به اشتراک گذاشت تا به طریقی پاسخ منتقدانش را دهد و نشان دهد که رویکرد تبلیغاتیاش در واقع توسط خود ورزشکاران پیشتر انجام شده است.
هرچند که سمت و سوی انتقادها تغییر کرد، اما این بار نه تنها موضوع برهنگی بلکه ذات این اقدام مورد بحث قرار گرفت. معترضان بر این نکته تأکید کردند که «میان نمایش بدن یک ورزشکار برای به تصویر کشیدن تواناییهای او و استفاده از بدن یک شخصیت مشهور برای تبلیغ یک محصول و جذب مخاطب تفاوتهای مهمی وجود دارد» و کماکان به انتقاد از سوئینی ادامه دادند.
واکنش صاحب برند به حضور سیدنی سوئینی
صاحب برندی که تبلیغاتش حالا جنجالآفرین شده، در توضیح حضور سوئینی در پروژه، شفافسازی کرد که او تنها چهره تبلیغاتی این کمپین نیست بلکه بهعنوان شریک استراتژیک و سهامدار نوویگ نیز معرفی شده است. بدین ترتیب، سوئینی بر خلاف یک بازیگر عادی که تنها به دلیل کسب درآمد مقابل دوربین قرار گرفته، علاقه تجاریاش با موفقیت این کمپین مرتبط است.
جاکوب فورتینسکی، یکی از بنیانگذاران و مدیرعامل نوویگ، در این زمینه گفت: «طرفداران ورزش شایستهاند که یک بازار پیشبینی منحصربهفرد برای خود داشته باشند. مکانهای زیادی وجود دارد که افراد میتوانند در دستههای گوناگون با بازارهای پیشبینی ارتباط بگیرند. تمرکز ما بر روی ورزش است و با اختصاص کامل خود به این حوزه، تجربه بهتری را برای طرفداران فراهم کردهایم. سوئینی به گونهای این پیام را احیا کرده که نادیده گرفتن آن غیرممکن است.»
سوئینی به عنوان یک شریک استراتژیک و سهامدار نوویگ در بیانیهاش درباره این کمپین گفت: «این کمپین به منظور پذیرش یک ایده سرگرمکننده شکل گرفته است. مفهوم آن ساده است: از میان سر و صدا عبور کنید و تمام تمرکز خود را روی ورزش قرار دهید. این کمپین با اعتماد به نفس، شوخطبعی و یک رویکرد بازیگوشانه به واقعیت تبدیل شده است.»
تبلیغ دیده شد، اما آیا موفق هم بود؟
از منظر بازاریابی، واقعیتی غیرقابل انکار وجود دارد: نوویگ توانسته است توجه زیادی به خود جلب کند، اما آیا این کمپین به اندازه کافی موفق بوده است و آیا فقط دیده شدن، میتواند نشانهای از موفقیت باشد؟ این تبلیغ در زمان کوتاهی میلیونها بازدید کسب کرده و به یکی از بحثبرانگیزترین موضوعات رسانههای اجتماعی تبدیل شده است. با این حال، کارشناسان تبلیغات در مورد اینکه «دیده شدن» ضرورتاً به معنای «موفقیت تجاری» است، تردید دارند. آلیس گلیس، استراتژیست یک آژانس تبلیغاتی مستقل، این رویکرد را به عنوان استفاده از یکی از قدیمیترین ابزارهای تبلیغاتی یعنی نمایش یک زن زیبا با پوشش بسیار کم توصیف کرد و هشدار داد که توجه ایجاد شده تضمینی برای یادآوری نام نوویگ یا تفاوت این پلتفرم با رقبایش نیست. به بیان دیگر، ممکن است همه سوئینی را به یاد آورند، اما سؤالی که مطرح است این است که چند نفر پس از پایان جنجال، خود برند را به خاطر خواهند سپرد.
انتقاد از زاویهای دیگر؛ پای قمار ورزشی در میان است
با این حال، ابعاد دیگری از این جنجال کمتر مورد توجه قرار گرفته است. برندی که سوئینی برای آن تبلیغ کرده، یک پلتفرم پیشبینی و شرطبندی ورزشی است و تبلیغ نیز با هدف معرفی همین محصول ساخته شده است. برخی منتقدان رسانهای بر این باورند که نکته اصلی فراتر از جنسیت و تصویر زنان قرار دارد؛ اینکه یک برند فعال در زمینه شرطبندی برای جذب مخاطبان خود، از یک کمپین جنسی و جنجالی بهره برده است. در واقع، این تبلیغ با وجود ادعای تمرکز بر «فقط ورزش»، بحثهای بسیاری فراتر از خود ورزش را ایجاد کرده که به اصل ورزش نیز آسیب میزند؛ از تصویر زنان گرفته تا آزادی انتخاب، بازاریابی جنسی و شیوههای تبلیغاتی صنعت قمار.
نکته دیگری که مورد انتقاد قرار گرفته، این است که گروهی از ورزشکاران میگویند زنان ورزشکار سالها برای عبور از کلیشه «زیبایی به جای توانایی» مبارزه کردهاند و چنین تبلیغاتی ممکن است دوباره همان تصویر قدیمی را بازتولید کند. برخی تحلیلها نیز معتقدند واکنش به این تبلیغ بیش از اندازه است و این خشم ایجاد شده میتواند مسئله اصلی یعنی تبلیغ یک پلتفرم قمار را به حاشیه براند. اما در نهایت، جنجال تبلیغاتی سیدنی سوئینی فراتر از یک تبلیغ خاص، به یک سؤال بزرگتر و اساسی تبدیل شده است: در بازاریابی ورزش، مرز بین استفاده از جذابیت، آزادی انتخاب، نمایش بدن و جنسیسازی زنان کجاست؟